چگونه محصول خود را معرفی کنیم؟
لایو مشترک با حامی غفاری
لایو مشترک علیرضا اکرمی با جناب آفای حامی غفاری با موضوع: معرفی مناسب محصول
Menu
بعد از دیدن این ویدیو به جواب سوالات خود در مورد نحوه معرفی محصولات خود به بازار هدف و استراتژی‌های مربوط به آن میرسید.
- اگر امکان دیدن ویدیو لایو را ندارید، میتوانید خلاصه و چکیده آن را به صورت نوشتاری در ادامه بخوانید.
چگونه محصول خود را معرفی نماییم؟
در ابتدا آقای اکرمی از آقای حامی غفاری در رابطه با چالش های تغییر مسیر کاریشان از مدیریت محتوا به مدیریت بازاریابی می پرسند، آقای غفاری در پاسخ به این سوال کمی درباره‌ی مسیر حرفه ای خود می گویند. ایشان به مدت ۱۲ سال به صورت متمرکز در حوزه ی محتوا (بازاریابی محتوا) یا همان Content، مشخصا با رویکرد محتوای متنی، فعالیت داشتند. محتوای متنی اعم از بلاگ پست، کپی رایتینگ، ایمیل و از این قبیل را شامل می شود.
آقای غفاری در رشته ی مهندسی مکانیک، گرایش جامدات، تحصیل کرده اند، ولی پس از ورود به بازار کار متوجه‌ی عدم علاقه به فعالیت در این حوزه شدند و تصمیم به تغییر مسیر کاری خود گرفتند. ایشان به واسطه ی آشنایی با زبان انگلیسی مسیر مترجمی را شروع کردند و پس از چند سال، در سال ۸۹، مسیر کاری شان به تولید محتوای آنلاین تغییر پیدا کرد، مانند هر شخص دیگری، آزمون و خطا و کسبِ تجربه در این مسیر باعثِ ارتقای مهارت و جایگاهشان در این مسیر شد. طی این سال ها، ایشان متوجه ی علاقه ی خود به مذاکره، متقاعد سازی افراد و به نتیجه رساندن یک مذاکره ی سالم شدند. همچنین ایشان به مدت چهار سال در دنیای تبلیغات افلاین در شرکت های تبلیغاتی را داشتند، این تجربه کمک زیادی به شناخت بازار کرد.
همچنین فعالیت در تبلیغات آفلاین ایشان را متوجه‌ی علاقه‌ی خود به تحلیل و بررسی، نتیجه گیری شدند. آقای غفاری با شناخت علایق، تحصیلات خود را در مسیر مدیریت بازرگانی ادامه دادند، در کنار این موارد ایشان با مواردی از قبیل دیجیتال مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، سئو و طراحی سایت نیز آشنا شدند.
در واقع، برای ایشان، اگر چارت T شکل در دیجیتال مارکتینگ را در نظر بگیریم قسمت عمودی آن بخش مربوط تولید محتوا بود. آقای غفاری طی این دوازده سال فعالیت آشنایی کامل و تخصصی در زمینه ی تولید محتوا و موارد مربوط به آن داشتند، اما به دلیل روحیه و شخصیت کنجکاوشان تصمیم گرفتند تا به حوزه ی دیگری وارد شوند و در واقع با ورود به دنیایی گسترده تر، یک تغییر نسبتا بزرگی در مسیر شغلی خود ایجاد کنند. مسیر بازاریابی مسیری به مراتب پر چالش تر، گسترده تر و پر سرعت تر نسبت به تولید محتوا می باشد. ایشان در رابطه با همین موضوع اشاره کردند که علاقه ی زیادی به داده محوری و CRO دارند.
آقای علیرضا اکرمی در ادامه ی تایید گفته های آقای غفاری اضافه کردند که از نظرشان امکان پذیر نیست که یک مدیر بازاریابی اطلاعی از تولید محتوا یا همان Content نداشته باشد، حوزه ی کسب و کار انتهایی ندارد و تخصص بالا در تولید محتوا را یکی از دلایل موفقیت آقای غفاری در مسیر کنونی شان می دانند.
در ادامه آقای اکرمی از آقای غفاری در رابطه با چگونگی معرفی محصول پرسیدند و از ایشان خواستند تا در رابطه با این موضوع توضیح دهند.
آقای غفاری گفتند: در بحث محتوا و تولید محتوا اتفاقی که می افتد این است که در دنیای محتوا در رابطه با تولید محتوا صحبت کنید اکثر افراد ذهنیتشان به سمت بلاگ پست نویسی می رود، علت این موضوع این است که بیشتر جا افتاده و در آموزش‌ها نیز بیشتر بر روی آن تمرکز می شود.
به گفته ی ایشان کار یک تولیدکننده ی محتوا زمانی که باید کاربر را به یک خریدار و مشتری تبدیل کند کار به مراتب دشوار تر می شود، در نتیجه شما باید مواردی فراتر از تولید محتوا را بلد باشید. این موضوع در ارائه ی محصول باز هم فراتر می رود و سخت تر است، به این دلیل که شما باید در زمان کم شخصی را که در لحظه ی آخر خرید است را طوری ترغیب کنید تا تصمیم نهایی برای خرید را بگیرد.
بعضا شما در تولید ویدیو، زمانی که یک محصول را به صورت ویدیویی معرفی می کنید، آزادی عمل بیشتری دارید. در چنین ویدیو هایی با فراق خاطر می توانید محصول را انباکسینگ و سپس به طور کامل تحلیل کنید، اما زمانی که می خواهید همان محصول را به صورت متنی معرفی کنید به مراتب سخت تر است، در چنین شرایطی در واقع باید از کلمات و جملاتی استفاده کنید که گویی مشتری در مقابل شماست و شما باید محصول را با تعداد محدودی از جملات به او بفروشید.
آقای غفاری در ادامه گفتند که در دوره های خود برای ارائه ی محصول از عنوان تکنیکی ترین کار در تولید محتوا یاد می کنند، به این دلیل که معرفی محصول جدا از اینکه نیازمند تخصص بالاست نیازمند تکنیک های مختلف و روانشناسیِ مخاطب نیز می باشد.
در کنار ارائه ی محصول، دو مدل محتوای دیگر نیز وجود دارد، راهنمای خرید و نقد و بررسی محصول که تخصصی هستند و توسط کارشناسان مرتبط با آن حوزه انجام می شود. ایشان به واسطه ی تجربه ی همکاری با شرکتی مانند زومیت، با این دو بخش آشنا بودند. از نظر ایشان درک کردنِ این مسیر اهمیت بالایی دارد و سپس باید به شناخت تکنیک های مرتبط پرداخته شود.
ایشان رفرنسی می زنند به دو جمله ی مهم از دو شخص شناخته شده، خانم باربارا و آقای کووی. به گفته ی خانم باربارا، فروش حرفه ای از نظر ارائه ی محصول چیزی فراتر از بزرگنماییِ نکات برجسته، نقاط قوت، و کوچک کردنِ نکات منفی نیست. به این معنی که هیچ محصولی نمی تواند کامل و بی نقص باشد، اما هنر ما به عنوان فروشنده این است که در طول ارائه ی محتوا نکات مثبت را برجسته تر کنیم و نکات منفی را به صورت نامحسوس و حرفه ای طوری بیان کنیم که در نظرِ مخاطب نیاید.
آقای کووی می گویند فروشنده های اماتور به دنبال فروش فوریِ محصول خود هستند اما فروشنده ی حرفه ای به دنبال فروش راهکار برای نیاز و مشکل مخاطب هستند. اولین ذهنیت ما در ارائه ی محصول باید به گونه ای باید که بیاییم بزرگنمایی (نه به صورتی که دروغ گویی باشد) برجستگی هارو بیان کنیم و به نکات منفی نیز اشاره کنیم و همچنین باید راهکار بفروشیم. ما در واقع باید تاثیر استفاده از محصول مورد نظر را متوجه ی مخاطب کنیم و همچنین مخاطب را متوجه ی توقع صحیح از محصول کنیم. به عنوان مثال شما می روید به یک مغازه و میخواهید خرید کنید، فروشنده ابتدا با شما گپ و گفتی خواهد داشت تا نیاز شما را متوجه شود و سپس شروع به ارائه ی محصولات خود می کند، یعنی چند نمونه که به نیاز شما نزدیک هستند را در مقابل شما می گذارد.
در واقع فروشنده‌هایی از این قبیل توانایی بالایی در ارائه ی محصولات خود دارند، به این صورت که هر جنس را با توجه به نکات مثبتی که برای خریدار دارد ارائه می‌دهد. در واقع در فروش آنلاین نیز باید به همین ذهنیت جلو برویم و فرض کنیم مشتری در مقابل ما قرار دارد. با توجه به مواردی که گفته شد نتیجه میگیریم که شما در ارائه ی محصول اساسا باید فروش را بلد باشید، به این معنی که توانمندی و تمرکز شما باید در حوزه ی فروش باشد.
یک نمونه موفق
بهترین نمونه برای مجموعه ای که محصول خود را بسیار قوی معرفی می کند شرکت اپل است. شرکت اپل از زمان فعالیت و حضور استیو جابز تا امروزه یک پروسه ی کاملا مشخصی برای ارائه ی محصولات خود دارد. در ابتدا نکات مهم را برجسته می کند به عنوان مثال از بالا بردن سرعت یا نداشتن خنک کننده در سیستم های خود صحبت می کند و سپس به نکات منفی نیز اشاره ای دارد مثلا برداشتن جک یا حذف اقلامی مانند شارژر. از طرفی شرکت اپل هموارده در معرفی محصولات خود راهکار می فروشد، هیچ ادعایی به بهترین برند بودن ندارد اما راهکار های مهم و کاربردی را ارائه می دهد.
به عنوان مثال حرفی از تولید بهترین لپ تاپ دنیا نمی زند اما اشاره می کند که با استفاده از لپ تاپ اپل میتوانید در زمان بیست درصد صرفه جویی کنید. در بحث کپی رایتینگ اساسا مهم ترین نکته ش نتیجه گرا بودن است، به این دلیل که کاربر در یک بازه ی کوتاهی باید تصمیم بگیرد و شما به عنوان تولید کننده‌ی محتوا باید کاربر را قاتع کنید که خرید را انجام دهد، در واقع یک کپی رایتر باید کاربر را متوجه ی مزیت های استفاده از آن محصول کند، و بعضا به کاربر حس خاص بودن بدهد.
ما برای معرفی یک محصول حداقل باید شانزده مورد را در نظر بگیریم، لزوما تمامیِ این شانزده مورد رعایت نمی شود اما تلاش ما باید روی این باشد تا حداکثر موارد را رعایت کنیم. دو مورد از اساسی ترین موارد شناخت مخاطب و شناخت درست محصول می باشد. امروزه یکی از بزرگترین چالش های حوزه ی تولید محتوا این است که معرفی محصول را فریلنسری انجام می دهد که هیچ اشرافی روی محصول ندارد.
گام‌های معرفی محصول
در ادامه آقای اکرمی درخواست کردند تا آقای غفاری در رابطه با مقدار تمرکز مورد نیاز در استپ‌های مربوط به معرفی محصول در لندینگ یک صفحه صحبت کنند.
آقای غفاری در این رابطه گفتند زمانی که میخواهیم محصولی با هر محتوایی را ارائه دهیم باید چند نکته را در نظر بگیریم. ما انواع مختلفی محتوا در دنیای دیجیتال داریم مانند ویدیو، پادکست و غیره که نیاز است بدانیم برای محصول خود از کدام یک باید استفاده کنیم. در واقع موضوع اول هدف است. اولین نکته برای انتخاب از این انواع مختلف تولید محتوا بحث نمودار هزینه و اثر بخشی می باشد. یک سری محتواها سریع تر انجام می شود مانند استوری یا کامنت گذاشتن، اما در مواردی مانند برگزاری کمپین، اماده سازی ای بوک e-book، و یا اماده سازی گزارش سالانه هزینه ی زیادی صرف می شود اما به همان نسبت اثر بخشی بالاتری دارد. اگر فروش را به صورت یک قیف در نظر بگیریم در دهانه ی این قیف مواردی از قبیل شناخت محصول را داریم و هرچه به پایین قیف نزدیک تر می شویم کارمان سخت تر می شود، در بخش های پایینی بررسی مشخصات، نظر سنجی و از این قبیل فعالیت ها را دارد، معمولا لندینگ در وسط این جریان اتفاق می افتد. ابتدا باید بدانیم هدف ما از لندینگ این صفحه چیست؟ اگر هدف بیان اطلاعات باشد بسیار متفاوت است از زمانی که بخواهیم یک محصول را به صورت جزئی تر معرفی کنیم.
در این نقطه باید صفحه ی لندینگ را جزئی تر پیش ببریم. مورد دوم این است که ما باید یک مسیری را برای هدایت مخاطب در آن صفحه در نظر بگیریم. مورد سوم فرمت ارائه می باشد، شما در یک لندینگ پیج یک دوره ی آموزشی نمی توانید با دو سطر متن کاربر را توجیه و ترغیب برای خرید کنید، به همین دلیل صفحات لندینگ دوره ها و پکیج های آموزشی طولانی تر است. به این دلیل که مثلا در ابتدا به شما سرفصل ها را معرفی میکند، سپس به شما نمونه ای از تدریس دوره را نشان می دهد و همچنین ضمانت خرید را برای کاربر در نظر می گیرد، گره ها و سوال های احتمالی کاربر را پاسخ می دهد، کاربر را از بابت پشتیبانی مطمئن می کند و همچنین از اینده و مزایای استفاده و خرید دوره صحبت می شود، تمامیِ این موارد مخاطب را قانع به خرید می کند. از طرفی اگر مخاطب را بشناسید و بدانید که نیازی به توضیح نیست می توانید با کپی رایتینگ های کوتاه و جذاب کاربر را متقاعد و ترغیب برای خرید کنید. مورد اخر باید در نظر بگیریم که هر صفحه ی لندینگی باید convertible باشد، به این معنا که تمام فعالیت های ما باید به سمت call to action و یا همان ترغیب کاربر به تکمیل پروسه ی خرید باشد، یعنی جوری پیش ببریم که در نهایت خواسته ی ما یعنی فروش اتفاق بیوفتد.
استراتژی معرفی محصول
در ادامه ی صحبت های آقای غفاری، آقای اکرمی گفته های ایشان را تایید کردند و هدف را داشتن همان استراتژیِ مشخص بیان کردند و درخواست کردند که در رابطه با استراتژی در حوزه‌ی معرفی محصول نیز صحبت شود.
در پاسخ به این سوال، آقای غفاری به شش نکته ی مهم در کپی رایتینگ اشاره می کنند، اولین مورد مخاطب است، به این منظور که مخاطب نوشته ی شما کیست؟ چه علایقی دارد؟ نیاز او چیست؟ ترس ها و اولویت های او چیست؟ چه وضعیت اقتصادی دارد؟ در حال حاضر در چه موقعیتی است و قرار است کپی را در چه موقعیتی بخواند؟
شناخت و دانستن جواب از این قبیل سوالات اهمیت زیادی در ارائه ی بهترین نسخه ی کپی رایتینگ دارد. مورد دوم هدف است، هدف کپی رایتر مهم است، آیا می خواهید محصولی را بفروشید؟ یا غیر از این مورد است؟
اشتراک این دو مورد، یعنی نکته‌ی اول و دوم، می شود نکته ی سوم، که نتیجه ی این دو مورد است، نتیجه‌ای که به action و یا همان عملی که مخاطب می خواهد انجام دهد ختم می شود.
اما سه مورد بعدی چیست؟ مورد بعدی ویژگی های محصول می‌باشد، به این معنی که شما به عنوان یک کپی رایتر باید بدانید که محصول مورد نظر شما چه ویژگی هایی دارد؟ چه ویژگی هایی جدید است؟ چه تفاوتی با محصول رقیب دارد؟ چه کمکی به کاربر و خریدار می کند؟ و همچنین شناخت نقاط قوت و نقاط ضعف اهمیت بالایی در این مورد دارد. مورد بعدی منافعی است که محصول به کاربر می رساند.
مورد آخر بحث مربوط به استراتژی می باشد. مهم‌ترین گزینه از بین این شش نکته استراتژی می‌باشد. اما سوالی که پیش میاید این است که منظور از استراتژی چیست؟
در بحث استراتژی کپی رایتر یا تولید کننده‌ی محتوا باید بداند که برای گرفتن نتیجه‌ی دلخواه باید تمرکز را بر روی معرفی کدام ویژگی از محصول مورد نظر بگذارد. در استراتژی مهم ترین بخش بحث “نبایدها” می‌باشد. نقطه‌ای که بسیاری از افراد از آن ضربه می‌خورند. در بحث استراتژی باید بدانیم که کجا چه چیزهایی نباید گفته شود، و همچنین باید بدانیم که گفتن چه مواردی باعث وارد کردنِ ضرر می‌شوند. پس در واقع بحث استراتژی در رابطه با چگونگی معرفی ویژگی های محصول، غربال کردنِ نکات مهم آن محصول و فرمت مناسب برای ارائه ی محصول بحث میکند.
در انتها، آقای غفاری کتاب های مورد علاقه ی خود در زمینه ی محتوا را کتاب های Content ink، Content trap را معرفی کردند. در بحث بازاریابی علاوه بر کتاب های آقای کاتلر، کتاب های Marketing Rebellion، و Rework را معرفی کردند. و پادکست ده صبح، چنل بی را جزو پادکست های محبوب و فیلم پاپیون را به علت مشهود بودنِ حس باور و امید را جزو محبوب ترین فیلم هایشان معرفی کردند.
شما میتوانید لایو معرفی محصول دارر را از طریق کلیک بر روی لینک زیر به طور مستقیم از اینستاگرام دنبال کنید.