مطالعه روی ۵۹۷ لوگو که نشان میدهد که کدام نوع تاثیر بیشتری دارد.
تصور کنید شما مدیر بازاریابی یک برند پازل، به نام Noxu هستید و ایمیلی از طرف مدیرعامل شرکت دریافت میکنید مبنی بر اینکه بین دو لوگوی بالا یکی را برای شرکت انتخاب کنید. هدف شما این است لوگویی را انتخاب کنید که جذابتر باشد. کدام یکی از لوگوها را انتخاب میکنید؟ سمت چپی یا راستی؟
استدلالهای خوبی برای انتخاب هر کدام وجود دارد. اگر لوگو سمت چپ را انتخاب کردهاید احتمالا به این قضیه فکر کردهاید که مشتریان از طرحهای ساده خوششن میآید و اگر لوگو سمت راستی را انتخاب کردهاید شاید دلیل انتخاب شما این بوده است که طرح پازل یک لوگو مناسب برای شرکتی است که پازل تولید میکند. به عبارتی لوگو، اطلاعات خوبی از تولیدات شرکت را در اختیار مشتری قرار میدهد.
هدف از آخرین تحقیق ما کمک به مدیران برای انتخاب لوگو بود. اینکه چه نوع لوگویی، توصیفی یا غیرتوصیفی به برندهای تجاری کمک میکنند. ما هفت مطالعه تجربی انجام دادیم و تاثیر لوگو ۵۹۷ شرکت را بر ارزش تجاری برسی کردیم. اگر هنوز نمیتوانید حدس بزنید لوگو سمت راست را توصیفی مینامیم و لوگو سمت چپ را غیرتوصیفی میدانیم.
انتخاب طراحی لوگو ممکن است برای بعضیها بی اهمیت باشد اما طراحی درست لوگو به دلایل مختلفی بسیار مهم است. یک لوگویی که به خوبی طراحی شده باشد میتواند فواید قابل توجهی را برای برند تجاری به همراه داشته باشد. میتواند باعث جلب توجه مشتریها شود، میتواند برند تجاری شما را از دیگر رقبا متمایز کند، شناخت برند را تسهیل کند، بر تصمیم سرمایهگذاران تاثیر بگذارد و آنچه را که یک برند تجاری تولید میکند را بیان کند. همچنین لوگو یک ابزار ارتباطی است که همه جا از آن استفاده میشود؛ مثلا روی محصولات شما، وب سایت، گزارش سالانه و روی کارت ویزیت.
علاوه بر این، ویژگیهای طراحی لوگو میتواند به میزان قابل توجهی بر رفتار مصرفکننده و عملکرد برند تاثیر بگذارد. مطالعات قبلی در مورد لوگوها نشان داده است که سادگی یا پیچیدگی آنها میتواند بر تصمیمگیری سرمایهگذاران تاثیر بگذارد و تقارن یا عدم تقارن لوگو میتواند باعث افزایش ارزش برند شود.
یک لوگوی توصیفی شامل عناصر طراحی متنی یا بصری یا ترکیبی از آن دو است که به وضوح نوع محصول یا خدمتی که برند تجاری ارائه میدهد را به بقیه معرفی میکند. به عنوان مثال، لوگو burger king و Newyork islanders )حق رای ورزشی) از نوع توصیفی هستند. در لوگو اول میتوانید کلمه همبرگر را ببینید و شکل دو نان همبرگر هم قابل مشاهده است. لوگو دوم شامل یک چوب هاکی روی یخ و گوی هاکی است. در مقابل، لوگوهای مک دونالد و مینسوتا وایلد غیر توصیفی هستند. آنها عناصر طراحی که نشاندهنده نوع محصول یا خدماتی که این برندها میفروشند را ندارند.
این سوال که آیا باید از لوگو توصیفی استفاده کنیم یا غیر توصیفی در جلسات طراحی لوگو مطرح میشود. در سالهای اخیر چندین برند، لوگوهای خود را توصیفی و برخی دیگر غیرتوصیفی ساختهاند. برند DUNKIN کلمه دونات و فنجان قهوه را از لوگوی خود حذف کرد و آن را به یک لوگوی غیر توصیفی تبدیل کرد. برعکسAnimal planet با افزودن یک فیل به لوگوی خود آن را توصیفیتر جلوه داد. در تجزیه و تحلیل ما دریافتیم که حدود %۶۰ شرکتها از یک لوگوی غیرتوصیفی استفاده میکنند در حالیکه ۴۰% از لوگوی توصیفی استفاده میکنند.
با این حال، همانطور که تحقیقات ما نشان میدهد لوگوهای توصیفی بر مصرفکنندگان تاثیر بهتری نسبت به نمونههای غیرتوصیفی دارد و به احتمال زیاد باعث بهبود عملکرد برند میشود.
مطالعات و تحلیلهای نشان میدهد که پردازش بصری لوگوهای توصیفی برای مصرفکنندگان راحتتر است و میدانند که یک برند چه چیزی را به بازار عرضه میکند. ما همچنین دریافتیم که لوگوهای توصیفی در مقایسه با لوگوهای غیر توصیفی:
به عنوان مثال: در یک مطالعه، شرکتکنندگان به دو گروه به طور تصادفی تقسیم شدند. به یک گروه یک نسخه توصیفی از لوگوی رستوران سوشی نشان داده شد، در حالی که به گروه دیگر نسخه غیرتوصیفی همان لوگو نشان داده شد. هر دو لوگو با همان توضیحات کوتاه رستوران همراه بود. بعد از اینکه شرکت کنندگان توضیحات رستوران را خواندند و لوگوهای اختصاصی خود را مشاهده کردند در این مقیاس نشان دادن که فکر میکنند رستوران چقدر معتبر است و چقدر آن را دوست دارند.
ما پاسخهای دو گروه را با هم مقایسه کردیم و فهمیدیم که شرکت کنندگانی که لوگوی توصیفی را دیده بودند این برند را معتبرتر میدانند و بیشتر از گروه دیگر آن را دوست دارند.
در یک مطالعه دیگر، ما مجموعهای از دادههای مربوط به ۴۲۳ برند تجاری را تجریه و تحلیل کردیم. برای تحلیل این دادهها، از اطلاعات مالی هر برند( مانند فروش خالص، تبیغات و هزینههای تحقیق و توسعه و کل دارایی) را به دست آوردیم. سپس لوگوهای آنها را بدست آوردیم و از دستیاران تحقیق که هدف از مطالعه ما را نمی دانستند خواستهایم که توصیفی یا غیرتوصیفی و همچنین ۱۳ ویژگی دیگر طرای لوگو(مانند تقارن، شکل، رنگ) را بررسی کنند. ما با استفاده از تحلیل رگرسیون، تاثیر لوگو توصیفی یا غیرتوصیفی را بر فروش خالص بررسی کردیم. اطلاعات مالی جمع آوری شده و ۱۳ ویژگی طراحی لوگو به عنوان متغیرهای قابل کنترل استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد که یک لوگو توصیفی اثر مثبت بیشتری نسبت به نمونه غیرتوصیفی لوگو در فروش دارد. هنگامی که ما یافتههای خود را بر روی لوگو۱۷۴ استارتاپ در مرحله اولیه آزمایش کردیم نتیجه درست بود. ما لوگوها و توضیحات محصولات را به ۲۶۳۰ نفر ارائه کردیم و دریافتیم که لوگوهای توصیفی با تمایل بیشتری برای خرید همراه هستند.
البته مزایای استفاده از یک لوگوی توصیفی توسط هر برند جوابگو نیست. ما تاثیر داشتن یک لوگوی توصیفی را برای برندهای آشنا و غیر آشنا برای مصرف کندگان مقایسه کردیم. ما مشاهده کردیم که اگرچه داشتن یک لوگوی توصیفی تاثیر مثبتی در ارزش برند برای هر دو برند معروف و غیر معروف دارد اما بزرگی این اثر مثبت برای برندهای معروف بسیار کم است. این امر به راحتی با این واقعیت توضیح داده میشود.
هنگامی که مصرفکنندگان با یک مارک یا برند آشنا هستند اطلاعات بیشتری در مورد آن میدانند بنابراین کمتر تحت تاثیر طراحی لوگو قرار میگیرند.
ما همچنین دریافتیم که لوگوهای توصیفی بر برندهایی که محصولات یا خدمات مرتبط با چیزهای ناخوشایند مانند روغن نخل، تابوتها و … دارند، تاثیر منفی میگذارد. برای چنین محصولاتی یا خدماتی، عناصر طراحی یک لوگوی توصیفی مفاهیم منفی را به ذهن مصرفکنندگان متبادر میکند(جنگل زدایی، مرگ، نیش حشرات).
اگر قصد ایجاد تغییر یک لوگو را دارید یافتههای ما نشان میدهد که شما ممکن است حداقل یک عنصر طراحی متنی و یا تصویری را بگنجانید که نشان دهنده نوع محصول یا خدمتی است که شرکت شما ارائه میدهد. به عنوان مثال، اگر صاحب کافی شاپ هستید، باید یک لوگویی را ایجاد کنید که شامل یک فنجان قهوه باشد که بخار داغ از آن بیرون میآید. اگر میخواهید یک کتابفروشی باز کنید حتما لوگویی را انتخاب کنید که دارای یک کتاب باشد. و اگر برای Noxu کار میکنید، به مدیر عامل خود بگویید که میخواهید از لوگوی سمت راستی استفاده کنید. با این حال، اگر شما برای برندی کار میکنید که محصولی یا خدماتی را به بازار ارائه میکند که مفاهیم منفی را در ذهن متبادر میکند احتمالا استفاده از یک لوگوی غیرتوصیفی بهتر باشد. ما همچنین شک داریم که لوگوهای غیرتوصیفی برای شرکتهایی که چندین بخش غیر تجاری غیر مرتبط مانند Uber ، Procter & Gamble و شرکت Walt Disney دارند مناسب باشد. برای این شرکتها لوگوهای نشانگر محصولات یا خدمات غیرمرتبط میتواند گیجکننده باشد. برندهایی که صرفا با یک محصول خاص در ارتباط نیستند باید از لوگوهای توصیفی خودداری کنند. به عنوان مثال تصمیم به تغییر لوگو Dunkin به احتمال زیاد ناشی از تمایل شرکت برای ارتباط بیشتر با محصولاتی مانند شیرینی است. البته ما مدعی نیستیم که یک لوگوی توصیفی موفق بودن یک برند را تضمین میکند یا یک لوگو مهمترین عنصر برند مورد نظر است. ما استدلال میکنیم که دست کم گرفتن اهمیت طراحی لوگو و قدرت عناصر طراحی توصیفی گاه ممکن است یک اشتباه پرهزینه باشد.
برامون در کامنت بنوسید و اگر دوست داشتید با دوستانتون به اشتراک بگذارید ♥
دیدگاه خود را بیان کنید